Базовые рекламные инструменты сейчас становятся все менее эффективными по отношению к потенциальному потребителю. Сказывается изобилие рекламы, а также «диджитализация» повседневной жизни. Человек банально не обращает внимание на традиционные баннеры, отдавая предпочтение той информации, которую он видит на экране смартфона. А объясняется это спецификой восприятия человеческого мозга: ему проще концентрироваться на чем-то одном. Причем «пик концентрации», согласно исследованиям, составляет всего 8 секунд.

Что это означает для маркетолога? Что необходимо не просто привлечь внимание потенциального клиента, но и всего за 8 секунд рассказать ему о «продукте» и убедить стать потребителем. Для этого лучше всего подходит видеореклама на цифровом экране. Но как именно создавать для него контент, на какие критерии опираться и какие приемы являются самыми эффективными — многие даже не догадываются.

Агентство Nielsen Norman Group пару лет назад провели обширное исследование. Цель — понять, какие области цифрового экрана или рекламного баннера потенциальный клиент изучает более досконально. И была выявлена закономерность «F»: по условной форме этой буквы человек «пробегает» взглядом по рекламе. То есть в первую очередь он осматривает верхнюю часть, затем — опускает взгляд на половину вниз, а затем — всего на мгновенье «проскальзывает» им в самый низ. Соответственно, именно на этих участках цифрового экрана и следует размещать наиболее важную информацию. Ту самую, которую необходимо донести до конечного потенциального потребителя.

Еще одна выявленная особенность: реклама обязана быть актуальной. Если это холодная пора года, то баннер с предложением горячего тура — пустая трата денег на маркетинг. Лучше сезонность связывать с различными акциями. Даже следуя этим простым правилам, уже можно рассчитывать на то, что клиент примет определенное решение в пользу рекламодателя с вероятностью в 60-80%.

Еще один фактор, который изучали в Nielsen Norman Group — это навязчивость. Среднестатистический пользователь в качестве «навязчивой» считает рекламу по ТВ, радио или в интернете. Тогда как цифровые экраны — наоборот. Реклама этим методом условно воспринимается как достоверная, но только в том случае, если она несет определенную информацию, а не просто является красивой «обложкой» для продвижения бренда, компании, персоны.

Сейчас в тренде — адаптивный дизайн. Это означает, что реклама должна быть понятной для большинства тех, кто теоретически относится к целевой аудитории, и не вызывать отрицательных эмоций. Из этого следуют данные критерии:

• контент не следует делать слишком ярким или наоборот — тусклым;
• шрифт — легко читаемый, необязательно самый красивый, дизайнерский, главное, чтобы доли секунды было достаточно на прочтение той информации, которую желает донести рекламодатель;
• подаваемый контент должен быть хорошо видным и понятным как вблизи, так и на расстоянии в десять метров, если размеры цифрового экрана позволяют это сделать.

Не стоит использовать избыточно контрастные цвета, игру на кардинально отличающихся оттенках. Это плохо сказывается на восприимчивости потенциального клиента.

С тем, как именно рекламу на цифровом экране воспринимает потенциальный клиент — разобрались. Далее необходимо понять, каким базовым критериям должен соответствовать демонстрируемый контент.

Ключевое преимущество цифровых экранов перед той же типографией — изображение может быть анимированным, что и привлекает первичное внимание. Смену отображаемого контента можно автоматизировать с помощью программного комплекса, в зависимости от времени суток, погоды, сезонности. Например, если это магазин повседневных товаров, то во время дождливой погоды можно запустить рекламу дождевиков, зонтов. На экране же модель будет демонстрировать, насколько хороший товар можно здесь приобрести, да еще и по скидке именно сегодня. Более детально о программных комплексах для управления наружной рекламой, в том числе на цифровых экранах, можно узнать здесь.

Если это кафе или бар, то в качестве рекламы можно вовсе сделать прокрутку меню. Не забывайте о правиле «F»: в нужных местах экрана будут размещены наиболее релевантные для заведения позиции.

И главное: длинные ролики на цифровых экранах никто не просматривает. Какой бы привлекательный, красивый и изысканный не был рекламный щит, никто не будет останавливаться рядом с ним, чтобы досмотреть рекламу. По сути, рекламодателю необходимо привлечь внимание и всего за 4-8 секунд сделать конкретное предложение потенциальному клиенту.

Самые простые маркетинговые исследования показывают, что всего 20% людей обращают в первую очередь внимание именно на текст. Остальные 80% просматривают изображение, видео. И если оно каким-либо образом привлечет их внимание, то уже далее человек с вероятностью в 70-80% начнет изучать более детально рекламу.

Само предложение должно быть максимально кратким, понятным и полностью отвечающим на запрос потенциального клиента. Не следует создавать контент, который вынуждает думать, чтобы принять решение. Тот самый ответ должен содержаться в качестве посыла на видео или анимированном изображении на цифровом экране.

Чтобы привлечь первоначальное внимание, обязательно нужно использовать правильную комбинацию цветов. Общие правила:

• общая цветовая гамма должна быть хорошо различимой на фоне повседневного города;
• соблюдать сочетаемость цвета: черный хорошо смотрится с белым, красным, розовым, зеленым, но не серым, коричневым, а зеленый лучше всего сочетается со светлыми оттенками, фиолетовым и так далее;
• чередовать цветовые гаммы — не лучшее решение, потому что человеческому глазу требуется определенное время на адаптацию того, что он видит на экране.

Если у компании уже имеются «фирменные» цвета, вовсе не обязательно делать на них акцент, как многие ошибочно стараются это внедрять. Исключением являются лишь те ситуации, когда реклама нарочно направлена на продвижение узнаваемости бренда.

Текст — это дополнение к контенту, а не его основа. Стоит помнить, что у рекламодателя есть всего до 10 секунд на то, чтобы ознакомить клиента с продуктом, указать на его преимущества, сделать конкретное предложение.

Поэтому рекомендуется следовать данным правилам:

• текстовый блок демонстрировать несколько раз, пока показывается видео или анимированное изображение;
• не прописывать текст непосредственно на изображении, а еще лучше — сделать условное взаимодействие с ним (например, человек в видео сам укажет жестом на текстовый блок);
• использовать простые, хорошо читаемые шрифты с простой структурой.

Сам текст необходимо делать контрастным по отношению к остальному контенту на экране. Если общий фон синий, то на нем хорошо будут смотреться белые, желтые буквы, но явно не зеленые или фиолетовые.

Многие при создании контента для цифрового экрана ориентируются на конкурентов, а порой и вовсе стараются перенять используемую ими стилистику, лишь слегка дополнив и адаптировав под свой товар или услугу. Из-за этого возникает эффект навязчивости. Потенциальный клиент видит схожую рекламу в некоторых местах, после чего попросту перестает обращать на нее внимание.

Не следует бояться выделиться стилистикой. Эксперименты поощряются, если опираться на практику и статистику. Общие примеры лайтбоксов можно подсмотреть на зарубежных площадках (например, их часто выкладывают в том же YouTube). Кстати, одни из самых необычных вариантов рекламы для цифровых экранов традиционно создают японцы. Там конкуренция в большинстве коммерческих сфер сверхвысокая, что и вынуждает рекламодателей экспериментировать. Очень часто — удачно.

Контент на цифровом экране должен соответствовать реальному предложению от рекламодателя. То есть необходимо продвигать те товары или услуги, которые компания действительно предоставляет, и на тех же условиях, которые были указаны на экране.

Если же контент не соответствует реальным условиям, то даже тот потенциальный клиент, которые откликнется на увиденную рекламу, не станет постоянным покупателем. А может и вовсе сформируется отрицательное отношение к бренду, компании, о чем он обязательно поведает своим близким и знакомым.

То же самое происходит, если информация на цифровом экране попросту устарела. Например, недавно проводилась акция, по условиям которой предоставлялись скидки в 30%. Предложение уже закончилось, но вот сменить рекламу не успели или забыли. И это может нанести огромный репутационный ущерб рекламодателю, полностью нивелировать ранее полученный приток клиентской базы.

Можно выделить следующие критерии легкого к восприятию контента, который с большой долей вероятности привлечет внимание потенциального клиента:

1. Доносит сформированную мысль или предложение. То есть требуется завершенность «ордера».
2. В полной мере отвечает актуальным вводным параметрам. Имеется в виду, что реклама относится к сезонности, погоде, к географии города, региона.
3. Есть собственная стилистика, которая косвенно или вторично может напоминать общий дизайн, используемый брендом. Но последнее вовсе не обязательно.
4. Понятный, читаемый шрифт. Но не делать акцент на текстовой информации. Чаще всего это контакты для связи, адрес.
5. Хорошо различимый с любого расстояния. В качестве крайней точки можно ориентироваться на отметку в 10-20 метров, в зависимости от размера цифрового экрана.

А вот воспроизведение фоновой звуковой дорожки, даже если и будет доступно, необходимо использовать только для привлечения внимания. Передавать основную информацию о рекламируемом объекте через звук не стоит, потому что услышать это можно только вблизи. Да и зашумленность в местах скопления людей, где чаще всего цифровые экраны размещают, слишком высокая.

Для показа на цифровых экранах можно выделить следующие форматы контента:

1. Анонс. Имеется в виду информирование о предстоящем событии, распродаже. Здесь делается акцент на информации. Можно сделать в разговорном стиле: например, «ведущий» предлагает зрителю принять участие в запланированной акции.
2. Нативная реклама. Информирование о доступном продукте/услуге. Можно дополнить призывом к действию. Такой контент чаще всего делают в форме графики, без съемок.
3. Вирусная реклама. Потенциального клиента заинтересовывают, но оставляя элементы недосказанности. Подойдет для массивных рекламных компаний, которые по времени занимают далеко не одну неделю.

Какой вариант будет оптимальным в тех или иных случаях, зависит от продвигаемого продукта, а также формата функционирования компании. Более детально о том, какие главные тренды в 2024 году и будут актуальными в ближайшее время, можно узнать здесь.

Самый простой вариант — это съемка промоушен-ролика. Но такой формат рекламы для цифровых экранов не самый интересный для клиента, есть высокая вероятность, что объявление останется попросту незамеченным. Поэтому его дополняют графикой, монтажом, чтобы контент по итогу получился более динамичным, красочным, а главное — доносящим требуемую информацию до целевой аудитории.

Вариант сложнее — это сугубо графический контент, созданный с помощью программ для монтажа. В этом случае все ограничивается лишь фантазией. Создание действительно качественных роликов для цифрового экрана обходится недешево, однако эти инвестиции при правильном подходе с лихвой окупаются.

Сейчас все большую популярность обретает сгенерированный контент с помощью ИИ. Но нет, это не бесплатно. Специалистов, которые умеют работать с искусственным интеллектом и на его основе создавать видеоконтент, мало. А работы там получается ничуть не меньше, нежели создание графического ролика вручную. Но стоит отметить, что компании сейчас все больше интегрируют ИИ в свои маркетинговые программы. Машинное обучение позволяет более точно анализировать целевую аудиторию, их реакцию и в дальнейшем формировать самые эффективные объявления. Для реализации продолжительной маркетинговой кампании рекомендуется акцентировать внимание в этом направлении.

Удобно воспользоваться готовыми шаблонами для цифровых экранов. Найти их можно и просто в интернете, абсолютно бесплатно. Но привлекательность такой рекламы — самая низкая, рассчитывать на весомый приток целевой аудитории не стоит. Ведь если шаблон общедоступный, то его уже обязательно кто-то использовал, а значит и создаваемая на его основе реклама будет вторичной.

Поэтому оптимальным вариантом остаются либо натуральная съемка в сочетании с видеомонтажом, либо полностью графический контент. Какой вариант лучше, зависит от цели маркетингового продвижения, доступного бюджета.

И самый дорогой способ получения контента — обратиться в агентство, которое специализируется на наружной рекламе. Они займутся созданием видео или анимированной графики «под ключ». Но от заказчика потребуется максимально детальное ТЗ, описание целевой аудитории. И все равно результат может оказаться не впечатляющим: есть те агентства, которые не заинтересованы в своей репутации и ориентируются только на получение максимальной чистой прибыли. Необходимо тщательно выбирать партнера для сотрудничества.

Распространенная ошибка: подготовка контента начинается еще до того момента, как будут определены технические параметры цифрового экрана, на котором планируется демонстрировать рекламу. Потому что в видеомонтаже и съемках чаще всего фигурируют видео в разрешении Full HD или UHD с соотношением сторон 16 на 9.

Но это совершенно не подходит для цифровых экранов, которые обладают портретной ориентацией (так называемые «лайтбоксы»). Поэтому данные нюансы следует обсуждать заранее. Можно создавать универсальный контент, где соотношение сторон будет адаптивным. В этом случае формируют центральную часть видеоролика, а остальная часть заполняется фоновым изображением или анимацией. На выходе необходимо получить 2-3 видео под разные соотношения сторон.

Еще требуется учесть, какой тип матрицы используется в цифровом экране, на котором будет демонстрироваться контент. От этого зависят параметры цветопередачи, тип поддерживаемого цветового пространства. На основании этого осуществляется окончательная цветокоррекция контента по базовым правилам: без слишком ярких или тусклых цветов, с правильной игрой контраста.

Итого, создание контента для цифрового экрана — это многоуровневая задача. Начинается она всегда с анализа рынка, конкурентов, постановки задачи для создаваемой рекламы. Самое главное — концепт, стилистика и понимание того, что донести информацию до целевой аудитории необходимо всего за 5-10 секунд. Опираясь только на эти критерии, уже можно запустить маркетинговую кампанию на цифровых экранах и, в среднем, увеличить приток клиентов на 18-20% уже с первой рекламы. В дальнейшем следует анализировать результат, делать объявления более релевантными.