Для опытного маркетолога подтверждать эффективность Digital Signage не требуется: он и без этого отлично осознает преимущества интеграции цифровых технологий в реализацию рекламных кампаний. Но вот клиент, заказывающей такую рекламу или программное обеспечение для нее, хочет увидеть реальные доказательства того, что этот инструмент действительно работает, дает действительные показатели увеличения прибыли, оборота и аудитории. Каким образом можно на практике оценить эффективность Digital Signage?

На самом деле исследований в данном направлении проводилось множество. На российском рынке рекламы их проводили представители ООО «Умный Век» с помощью открытого опроса. Основные тезисы, которые удалось определить таким образом:

1. При использовании традиционных рекламных инструментов средний годовой ROI составил в районе 20%. Интеграция Digital Signage дает средний ROI в районе 80% в первый год после внедрения.
2. Среднее увеличение стоимости чека — 6,1%. Причем расчет проводился в USD, чтобы нивелировать влияние скачка курса рубля на итоговые данные исследования.
3. Спрос на акционные и тематические предложение в среднем возрастает на 18,3%. Актуально как для стационарных, так и виртуальных торговых точек.
4. Естественный рост трафика — 4,6%.
5. Средний срок окупаемости инвестиций в Digital Signage — от 6 до 24 месяцев, в зависимости от сферы бизнеса.
6. Наибольшая эффективность такого рекламного инструмента — в продвижении магазинов, специализирующихся на продаже, доставке продуктов питания. На втором месте — товары для красоты, на третьем — одежда и обувь. Но, в целом, рост ROI имелся во всех сферах.

Примерно такие же показатели получаются на зарубежных маркетинговых рынках, согласно отчетам ReportsWeb. И самое главное: эффективность такой рекламы практически не зависит от прочих экономических факторов на внутреннем потребительском рынке.

Оценка эффективности преимущественно проводится при сравнении следующих показателей:

1. Размер чека до и после интеграции Digital Signage.
2. Процентный рост продаж конкретных товарных групп, которые и продвигаются с помощью цифровой рекламы.
3. Процентный рост продаж тех товарных групп, которые ранее пользовались минимальным спросом среди рядовых потребителей.
4. Увеличение спроса на акционные товары и услуги.
5. Повышение трафика, общего количества посетителей.

Основная сложность заключается в том, что современный бизнес одновременно может пользоваться десятками маркетинговых инструментов (реклама в интернете, digital signage, монтаж стендов, «холодные» и «горячие» звонки). Вместе с этим на рынок влияют текущие тренды: летом резко растет спрос на матрасы, купальники, плавки, зимой — на елочные украшения, бытовую и цифровую технику. Поэтому анализ вышеперечисленных критериев также не даст абсолютно верной статистики.

Расчет KPI в данном случае можно провести следующим образом:

• установить цифровые и интерактивные панели;
• каждый такой элемент дополнить системой видеонаблюдения;
• интегрировать ПО для анализа видео, которое будет составлять статистику, учитывая потраченное каждым человеком время на просмотр рекламы, общее количество проходящей аудитории;
• какие именно моменты рекламы больше всего привлекали внимание окружающих;
• составление статистики по гендерным, возрастным критериям.

Здесь тоже нужно учитывать место, где устанавливается видеопанель. Но разве такой подход устроит потенциального клиента, желающего заказать digital signage? Конечно же, нет, ведь для этого проект уже нужно реализовать: установить экраны, разработать концепт рекламных уведомлений, договориться об аренде коммерческой площади и т. д. Клиент, в свою очередь, хочет рассчитать окупаемость инвестиций. Он желает понять, сколько ему необходимо во все это вложить и какой потенциальный доход в будущем можно извлечь. И чем точнее, тем и лучше.

Чтобы понять, что это сделать непросто, нужно разобраться, как именно происходит подсчитывание ROI после внедрения любого рекламного инструмента, не только digital signage.

Кстати, как работают камеры с функцией распознавания лиц и каким образом анализируется изображение с них, можно узнать из этой статьи на нашем сайте.

Более простой вариант — это интеграция «маркеров». Например, QR-кода, который будет вести на страницу с целевым предложением. Можно это дополнить обязательной авторизацией через ВКонтакте, Одноклассники или любую другую популярную социальную сеть. Количество тех, кто отсканирует QR-код, тут же будет передаваться для аналитики. Получается, что непосредственно в режиме реального времени можно отслеживать статистику при разных вариациях рекламы.

Но не только рост цены чека и объема продаж прямо указывает на эффективность рекламы. На показатель ROI в определенной мере также влияют:

• нематериальные выгоды для бизнеса;
• определение индикаторов успешности рекламы, получение потенциального запроса от клиентов;
• развитие лояльности со стороны потребителя;
• попадание с таргетом.

Каждый из элементов потребуется анализировать отдельно. Причем, некоторые из направлений дают правильную статистику только при анализе на небольших промежутках времени, другие следует адаптировать только под долгосрочный сбор и анализ данных. Именно из-за этого итоговая оценка эффективности digital signage и усложнена.

Помимо материальных выгод, digital signage также приносит нематериальные. В частности — имидж, узнаваемость бренда. Эти факторы, как известно, являются основными критериями успешности любого бизнес-проекта, а digital signage — именно имиджевая реклама. Дополняется это тем, что ее можно использовать не только как прямое информирование потенциального покупателя, но и для взаимодействия с ним.

Просто пример: рядом или внутри магазина разместить фото-будку. И запустить акцию: «сделай фото с хештегом магазина для ВК и получи скидку!» Естественно, что в изображение, которое сделает клиент, реклама тоже будет интегрирована в виде тематического фона. Нематериальных выгод с такого digital signage будет несколько:

• повышение лояльности, особенно среди тех клиентов, которые активно пользуются социальными сетями;
• увеличение степени узнаваемости бренда;
• продвижение акционных кампаний;
• налаживание социального взаимодействия с потенциальными клиентами, ведь отследить хештеги — это минутное дело для любого маркетолога.

Увеличит ли такая кампания продажи? Естественно, интерес к акционным продуктам возрастет. Но вместе с этим магазин получает широкий спектр нематериальных выгод. Которые также принесут прибыль в будущем, особенно если это будет не единичная подобная кампания.

Также аналитики указывают на тренд, что DS — это направление рекламы, которое требует проведения постоянного анализа. Нельзя просто установить панель и на этом завершить развитие рекламного проекта. Потребуется разработать несколько цепляющих креативов, наладить взаимодействие с потенциальной аудиторией, попытаться получить отклик от неё. И на основании этого — развивать рекламную интеграцию, дополнять её новыми элементами, интерактивами.

Из этого получается вывод, что оценивать эффективность digital signage необходимо на длительных промежутках времени. И инвестиции в эту сферу тоже следует рассматривать как долговременные. Эта та разновидность рекламы, которая одновременно дает и моментальный результат, и в перспективе на будущее. И больше ни один маркетинговый инструмент не приносит такого эффекта!

Digital Signage также бывает различных вариаций. Цифровые панели, корпоративное телевидение, «умные» трансляции, интерактивные боксы и так далее. Есть более дорогие проекты, есть — более дешевые. И для предварительной оценки эффективности порой достаточно внедрить «точечные» нововведения в маркетинговую политику компании. То есть какой-нибудь небольшой проект, где в качестве КРI будут использовано всего несколько критериев: количество посетителей, продвижение акционных товаров. Такой анализ подойдет и для краткосрочных исследований, рассчитанных всего на несколько дней или неделю.

Подобное подойдет для любой сферы. Например, в продуктовых магазинах — информационные интерактивные панели, в магазинах одежды — «умные» примерочные, в косметических салонах — цифровые мониторы, позволяющие предварительно оценить ту или иную вариацию макияжа по выбранным позициям. Достаточно всего одного такого объекта, чтобы уже можно было понять, поможет ли digital signage нарастить потенциальную прибыль бизнес-проекта. Практика и исследования показывают, что в 95% случаев — да.

Но нужно учесть, что digital signage используется не только в ритейле, в прямых продажах. Это может быть и какой-нибудь корпоративный продукт, призванный повысить лояльность сотрудников компании, достичь требуемого уровня деловой стилистики крупного концерна или организации. В этом случае могут возникать сложности с «точечной» интеграцией digital signage. Кстати, о том, как данный инструмент может использоваться для эффективных внутренних коммуникаций можно узнать из этой статьи.

Однако для выявления тех самых индикаторов успешности интеграция мелких проектов из digital signage является оптимальным вариантом для тех, кто располагает ограниченным бюджетом или по какой-либо причине считает, что это направление рекламы следует отнести к высокорисковым инвестициям.

Лояльный клиент — это ключевая цель для большинства рекламных компаний. Требуется не только повысить количество совершенных сделок, но и получить постоянных покупателей. Это дает два основных вектора развития бизнеса:

• лояльный клиент с большой долей вероятности перейдет в категорию постоянного покупателя, то есть совершит покупку или заказ повторно;
• лояльный клиент — это в определенной мере промоутер, который при положительном опыте сотрудничества посоветует компанию своим знакомым, близким, друзьям.

Но единственный вариант оценки лояльности — это «глубокие» интервью. То есть анкеты, состоящие из большого количества вопросов, прямо или косвенно демонстрирующих отношение потенциального клиента к компании. И проводить проверку такой эффективности следует не сразу, а уже через 2-3 месяца после внедрения digital signage в маркетинговую стратегию.

«Точечный» вариант для тестовой оценки лояльности тоже существует. Например, установка информационного дисплея с рекламным или развлекательным контентом непосредственно на кассе, что позволит уменьшить время бездействия в ожидании своей очереди.

Успех любой рекламной кампании напрямую зависит от правильной настройки таргета. Реклама выгодней получается в тех случаях, если адресована именно целевой аудитории. К примеру, при раздаче листовок это напрямую зависит от ответственности промоутера. Но и в этом случае многие берут листовку исключительно из побуждения, что они не желают отказать.

При использовании digital signage подобных проблем нет. Более того, отображаемая реклама может варьироваться в зависимости от пола потенциального зрителя, от времени суток, дня недели и прочих технических факторов. То есть любая реклама в digital signage может быть адаптирована и быть целевой. Затраты выше, нежели на раздачу листовок, но и базовые проблемы маркетинга здесь будут исключены.

Оценка эффективности таргетинга проводится исключительно на долгосрочных статистиках. Потому что нужно полностью рассчитать затраты на услуги копирайтеров, дизайнеров, маркетологов и представителей IT на запуск целевой рекламы. И полученное значение необходимо сравнить с результатом, со значением повышения ROI.

В digital signage в плане таргета есть одно весомое преимущество: свобода в плане тестирования. Сменить слоган, ключевой рекламный посыл, торговое предложение можно и несколько раз в день. И каждый раз можно отслеживать результативность внедренных изменений.

Нет единого правильного алгоритма, как правильно подсчитать ROI при использовании digital signage. Можно придерживаться следующих рекомендаций:

1. Использовать технические методы аналитики посетителей. Современные IT-технологии и развитие нейросетей позволяют это реализовывать на практике.
2. Техническую аналитику обязательно дополнять традиционными опросами. А они бывают как именные, так и анонимные. Первые лучше подойдут для ритейла, вторые — для внутреннего корпоративного сегмента компании.
3. Опросы необходимо проводить нескольких вариантов: короткие анкеты, глубокий анализ, под разные временные промежутки.
4. Дополнять все вышеуказанные данные расчетом ROI. Точнее, его изменение после интеграции digital signage, через год после использования данного инструмента.

И уже на основании всех показателей можно оценивать итоговую эффективность digital signage. Но сделать это получится в лучшем случае через 6-12 месяцев после запуска инструмента. До этого момента остается лишь руководствоваться опубликованными исследованиями сторонних компаний и рекламных агентств.

Все остальные критерии, такие как лояльность, нематериальные выгоды можно отнести к категории дополнительных переменных, которые не влияют прямо на ROI в краткосрочной перспективе. Хотя полностью их игнорировать — тоже неверно, на что укажет каждый маркетолог.

В любом случае, digital signage — самая прогрессивная веха в рекламном бизнесе. Вместе с этим она максимально гибкая, предоставляет не только возможность донести рекламу до целевой аудитории, но и начать с ней активно взаимодействовать. Раньше о подобных инструментах в рекламе размышляли как о какой-нибудь фантастике. Вот только многие тоже ошибочно считали, что продвижение через ТВ — тоже более эффективное, нежели через интернет.