О программатик рекламе простыми словами

Программатик – это модель покупки, продажи и оптимизации рекламы. В первую очередь, когда речь заходит о программатике люди говорят о медийной рекламе в Интернете, проще говоря о видео и баннерах. Идеология программатик-рекламы заключается в том, чтобы рекламодатель покупал не просто показы на какой-либо площадке, а покупал показы нужной целевой аудитории. Программатик позволяет автоматизировать этот процесс размещения медийной рекламы на огромном количестве площадок, позволяет контролировать эти процессы внутри собственной эко-системы, донести правильное сообщение правильному пользователю в нужный момент.

С одной стороны есть рекламодатель, с другой – издатель, у которого рекламодатель хочет размещать свои объявления, у издателя, конечно, присутствует своя аудитория, которой эти объявления будут показываться. Итак, для рекламодателя и издателя существуют свои собственные инструменты в программатик-системе.

Главный инструмент издателя - supply side platform или SSP. Эти платформы обладают рядом инструментов оптимизации, которые позволяют продать трафик площадки с максимальной выгодой.

Вторая платформа в системе программатик-рекламы для издателя – это так называемые сети Ad Networks, они объединяют в себе места для размещения на площадках и сопоставляют их с требованиями рекламодателей.

Перейдем к рекламодателям. Основным инструментом работы рекламодателя является DSP (Demand Site Platforms). Задача DSP – купить максимально целевой трафик по минимальной цене. Вторым инструментом для рекламодателей являются ATD (Aging Thick Fairing Desk) – рекламный кабинет, где рекламодатель настраивает параметры закупки своей рекламы.

Предложения издателей и запросы рекламодателей встречаются на бирже ad-exchange, там и происходит вся магия анализа больших данных: по множеству факторов анализируются пользователи (интересы, возраст, местонахождение и т.д.) и подбирается наиболее релевантная площадка для показа рекламы, удовлетворяющая условиям рекламодателя.

Вроде все понятно – рекламодатель настроил свои показы, оптимизирует свои кампании, а издатель продает свой трафик, но откуда же берутся данные? Все просто, если говорить об Интернете – это cookies браузера, cookies устройств. Что же касается оффлайна, то это данные специальных камер видеоаналитики с распознаванием человека, которые устанавливаются в местах продаж. По мере роста количества данных появляется потребность в их сложной обработке.

DMP – data management platforms, их задача обрабатывать огромное количество данных об аудитории, сегментировать эту аудиторию и продавать все эти данные в программатик. Зарабатывают они на том, что получают комиссию с каждого показа рекламы, в котором используются данные из DMP.

Закупки программатик-рекламы делятся на два вида:

1. RTB аукцион – аукцион в реальном времени, где рекламодатели торгуются за предложение издателей. Аукцион может быть как открытым, так и закрытым. Открытый – каждому рекламодателю доступен инвентарь и он торгуется с другими рекламодателями; закрытый аукцион – специфический инструмент, когда площадка сама выбирает группу рекламодателей, которая торгуется за тот инвентарь, который предлагается площадкой.

2. Прямая продажа, покупка (programmatic direct) – прямое размещение у конкретного издателя. В свою очередь programmatic direct делится на два вида: free for deals – сделки с фиксированной ценой, но без гарантий объема показов и programmatic guaranties – сделка с фиксированной ценой и гарантией объема показов. Здесь следует уточнить, что гарантированный программатик - единственный формат сделок, где рекламодатель не целится в свою аудиторию, то есть он покупает просто количество показов у конкретной площадки.

Зачем нужен гарантированный программатик, ведь аукцион – это прекрасная модель, по которой работает поисковая реклама и реклама в социальных сетях? Но есть два нюанса. Первый – это то, что бренды хотят рекламироваться на конкретных площадках, если это серьезный бренд, то он хочет условно быть на страницах «Форбса» или показываться только в конкретной сети магазинов, например, «SEPHORA». Второе – топовые площадки не хотели идти в программатик-рекламу именно из-за аукционной модели, они хотят продавать свой премиум-инвентарь по фиксированной цене хорошим рекламодателям. Таким образом, они могут планировать свои доходы.

Именно гарантированный программатик позволил привлечь в эту систему топовые площадки и значимый инвентарь этих площадок.

Основные преимущества программатик рекламы – в одном месте агрегируется огромное множество данных, можно управлять огромным количеством каналов, затратив на это минимальные ресурсы. Есть еще дополнительные «плюшки» в виде brandsafety – это когда контент какого-то бренда не показывается на определенных площадках, которые по каким-либо причинам не подходят, и так называемая защита от ботов и скликивания, когда показы гарантированно идут реальным людям.

Но почему же при таком количестве плюсов programmatic platform эти системы не так развиты? Во-первых, программатик-реклама – это не для бедных, там есть определенный порог входа, и он достаточно высокий, хотя в сравнении с медийными бюджетами крупных брендов — это конечно мелочь. Во-вторых, программатик-реклама — это очень сложные системы и недостаточно специалистов, которые разбираются, как со стороны агентств рекламодателей, так и со стороны площадок. Площадкам, особенно топовым легче продавать инвентарь напрямую рекламодателю.

Но мы прекрасно понимаем, что будущее – за программатик-рекламой. Именно поэтому Addreality первые на российском рынке создали офлайн программатик биржу рекламы и сервис для управления контентом на цифровых экранах для бизнеса, завоевав внимание крупных брендов не только в России, но и за рубежом. Теперь с помощью системы Addreality любой издатель может напрямую размещать рекламу на своих цифровых экранах в точках продаж, размещать любой свой контент, а также подключиться к бирже программатик рекламы и продавать время на своих экранах огромному числу рекламодателей, тем самым эффективно используя свои цифровые устройства и получая дополнительный доход от своего трафика. Рекламодатели же в свою очередь могут выбрать необходимые площадки для размещения по своим критериям, при этом оплачивать не просто показы рекламы, а показы рекламы только своей целевой аудитории, за счет видеоаналитики и AI.

— Высокая скорость запуска и регулирования всех процессов;

— Снижение затрат на рекламные кампании;

— Прозрачные закупки, контроль закупаемого формата и аудитории;

— Удобный интерфейс и отображение статистики в едином окне;

— При помощи открытого аукциона существует возможность закупки трафика с премиальных площадок (Forbes, РБК, и др.), стоимость которого в прямых закупках значительно выше;

— Возможность приобретения лучших мест на различных площадках через частные сделки.

Среда программатик рекламы различна, всегда находится в состоянии изменений. Программатик-реклама – высокоэффективный метод создания по-настоящему хороших рекламных кампаний на основе тщательной настройки таргетинга. Таргетинг позволяет работать с сегментами особой целевой аудитории, подогревает их к покупке путем размещения автоматизированной рекламы.

Системы programmatic рекламы дают ощутимую конверсию и избавляют от чрезмерных переговоров издателями. Эксперты предполагают значительный рост доли программатик рекламы в общем потоке.