Программатик представляет собой систему автоматической покупки рекламы по определенным алгоритмам. Для работы используются специализированные площадки. Проще говоря, с помощью программатика вы можете приобрести таргетированную рекламы прямо здесь и сейчас, что весьма удобно.

Раньше для размещения рекламного баннера на сайте требовалось писать или звонить владельцу ресурса. И зачастую приходилось очень много платить за возможность поделиться информацией о своем товаре или услуге. Маленькие сайты не могли составлять конкуренцию более крупным. Также были сложности с таргетированием.

К примеру, ранее производитель косметической продукции для мужчин, желая показать свое объявление именно целевой аудитории, мог договориться со спортивной интернет-площадкой. Оплачивать ему при этом приходилось абсолютно все показы. И это при том, что часть аудитории была женской или детьми — тем подобная продукция в принципе неинтересна.

Платить приходилось огромные суммы, а вот провести тестирование и аналитику не представлялось возможным. Число заинтересованных клиентов оказывалось небольшим. Да и переговоры поражали своей трудоемкостью. Приходится отдельно договариваться с каждой из площадок, а это отнимает очень много времени.

Постепенно на рынке начали возникать небольшие сети, позволяющие размещать рекламу на сайте. Они объединили и небольшие, и крупные ресурсы. Работали с огромным числом площадок и давали бизнесменам возможности размещать там баннеры.

Также возникли аукционы, сфокусированные непосредственно на показах рекламы исключительно целевой аудитории. Сейчас же у системы уходит на это минимальное количество времени. В результате торгов побеждает лучшее предложение от рекламодателей и предлагается пользователю.

В аукционах задействованы две платформы. Сейчас расскажем о них немного подробнее:

1. DSP. Она представляет интересы рекламодателя и отвечает за ставки на аукционе. Основная задача — показать как можно больше рекламы по небольшой стоимости и с хорошим качеством. Благодаря этой платформе происходит оптимизация процесса закупки желаемой аудитории. Соответственно, таргетинг становится еще более точным.
2. SSP. Платформа представляет интересы уже владельцев площадок для размещения, то есть сайтов. Она позволяет им подключиться, а также собирает все предложения, облегчает их структурирование и устанавливает цены для размещения.
3. DMP. Платформа необходима для управления данными, а также способствует таргетированию при размещении. Вы сможете собрать нужную информацию о пользователях, а потом структурировать ее.

Соответственно, задача второй платформы — реализовать рекламу по максимально высокой цене для удовлетворения интересов площадки. А первой — приобрести ее на тех условиях, которые устроят рекламодателя.

Как известно, SMM предполагает работу с сообществами. Первостепенная роль отводится именно контенту, еще очень важен контакт с пользователями. Таргет тоже важен, но стоит на втором месте. Для работы с ним используются рекламные кабинеты. Что касается программатика, он предполагает лишь закупку рекламы.

Цели кампаний тоже нельзя назвать одинаковыми. В случае SMM это вовлечение и получение подписок, повышение охватов, получение репостов. Прямые продажи же необходимы далеко не всегда. У программатика же основная цель заключается в трафике на сайт и конверсии.

Чисто внешне контекстная реклама и программатик похожи друг на друга. Объявления выводятся на посторонних сайтах, при этом используется автоматизированная система закупки. Основное отличие состоит в ключах. Сформированный спрос, который через них выражается, и представляет то, с чем работает контекст. Если человек, например, введет в поисковой системе запрос, связанный с какой-либо одеждой, потом она постоянно будет попадаться ему в рекламе.

Можно сказать, что программатик действует более деликатно. Его подключение происходит еще в формате определения спроса. Например, не когда вы уже планируете приобрести какую-то конкретную модель зимней обуви, а просто изучаете предметы зимнего гардероба или тренды. Вам предложат обувь не на основе конкретного запроса, а исходя из ваших интересов, половой принадлежности и уровня дохода. И вам будут предлагаться предметы, выпускаемые разными брендами, а рассчитаны они могут быть на несколько сезонов.

Естественно, как и у любой рекламы, у программатика есть свои плюсы и минусы. Для начала мы выделим его положительные черты:

• быстрая закупка рекламы;
• возможность охвата самых разных площадок;
• возможность настройки таргетинга и прочих параметров в режиме реального времени;
• открытый аукцион позволяет экономить на размещении, и это можно заметить во время публикации на премиальных площадках;
• рекламодатель самостоятельно выбирает стоимость показа;
• оплата идет только за реальные показы;
• сайтов-продавцов очень много.

Теперь же рассмотрим актуальные недостатки:

• требуется разбираться во всех технических нюансах, а также уметь правильно оценивать качество трафика;
• необходимо четко знать, что нужно целевой аудитории;
• результат можно получить только после многократных тестов;
• некоторые сервисы не могут использовать владельцы малого бизнеса или небольших агентств из-за минимального бюджета для запуска.

Отдельно надо упомянуть и о том, что программатик сопряжен с определенными рисками. Вам стоит ознакомиться с ними перед работой:

• в любом случае будет угроза скликивания;
• бывают ситуации, когда система размещает объявления на сомнительных сайтах — и все это потому, что туда заходит ваша целевая аудитория (во избежание этого нужно подробно ознакомиться с настройками таргетинга).

Также вы можете столкнуться с ситуацией, когда статистика сайта, где находится ваша реклама, и статистика площадки DSP не совпадают. Это говорит о том, что она серая, поэтому выдает недостоверные цифры. Мы советуем во избежание этого сотрудничать только с крупными площадками, которые имеют проверенную репутацию.

Покупатели и продавцы создают экосистему, которая регулирует взаимодействие между платформами и сервисами. Рассмотрим подробнее каждого из участников:

1. Ad Networks. Это рекламные сети, которые позволяют открутить баннеры, а также помогают подсчитать клики и показы.
2. Ad Exchange. Это биржа, на которой выставляются показы, а также принимаются ставки от реклов.
3. DSP. Система, помогающая организовать аукционы для рекламодателей.
4. С DSP производит торговлю платформа SSP. Там хозяева сайтов могут предложить заинтересованным покупателям места для их объявлений.
5. Контроль за торговыми операциями рекламодатель может выполнять при помощи Trading Desk. Это надстрйока над DSP платформой. Фактически это ваш личный кабинет. Через него вы можете работать со своими объявлениями, вносить поправки и так далее.

Это может звучать непросто, но по факту все происходит автоматически. Достаточно просто немного разобраться в этом деле.

Самым распространенным методом является RTB. В таком случае рекламодатель самостоятельно назначает ставку за клик. Тот, кто заплатит больше денег, сможет прорекламироваться. Важное условие — пользователь должен соответствовать всем параметрам таргетинга, а еще объявление должно быть релевантным для него.
Аукцион занимает максимально короткий промежуток времени, порой вы его даже не заметите. Он происходит, пока грузится страница. Включает такие этапы:

1. Пользователь открывает сайт, принадлежащий продавцу.
2. Платформа-продавец отправляет запрос на показ объявления и передает данные платформе-покупателю.
3. Покупатель анализирует полученную информацию и выбирает рекламу для конкретного человека.
4. Продавец останавливается на тех объявлениях, у которых самая высокая ставка, а после показывает их пользователю.

Настройка данной рекламы требует знания определенных тонкостей. Если же вы не хотите погружаться в этот вопрос, можно воспользоваться следующими альтернативами:

1. Программатик по фиксированной стоимости. В таком случае показ происходит по строго заданной цене, которая была ранее оговорена, и без аукциона.
2. Первоочередные сделки. Рекламодатель использует желаемое место или платит заданную цену на открытом рынке.
3. Частный рынок. Он работает примерно так же, как и аукцион RTB. Там выигрывает самая высокая ставка, но участвовать разрешается исключительно по приглашениям.

Отметим, что доступ к рекламной системе у вас будет прямым, не придется привлекать никаких посредников. И не придется договариваться о стоимости для каждой отдельной площадки. При правильном подходе вы добьетесь точного таргетинга и получите достаточно аудитории в короткие сроки.

Без cookies данная реклама тоже спокойно работает. Они не являются единственным способом идентификации пользователя для предложения интересного креатива. Мы предлагаем рассмотреть еще и такие варианты:

1. First-Party Data. Представляет собой информацию, которую получаемую брендом непосредственно от клиентов при помощи сайта либо приложения для смартфона. Сюда входят контакты, специфика поведения и прошлые действия, истории покупок и прочее. Они могут быть использованы для настройки таргетинга, а также разработки сегментов аудитории.
2. Контекстный таргетинг. Он применяет искусственный интеллект, а в его основе лежит контекст, который пользователь может увидеть на сайте. Личность при этом во внимание не берется. То есть реклама будет попадать под тематику площадки, куда зашел человек.
3. Сотрудничество с поставщиками данных. Оно позволяет лучше проработать данные рекламодателей и лучше структурировать аудиторию, чтобы объявление выводилось именно тем пользователям, которым нужно.
4. Fingerprint. Это неповторимый цифровой отпечаток, который имеется у каждого браузера или устройства. Он позволяет получить информацию об операционной системе и прочих параметрах, которые могут быть важны.

Еще один из инструментов, который стоит взять на заметку, это Privacy Sandbox и когортный таргетинг. Он позволяет распределить пользователей по анонимным группам интересов.

Программатик может показаться чем-то сложным, но на самом деле это не так. Мы хотели бы рассказать, почему он заслуживает вашего внимания:

1. Креативы будут показываться нужной аудитории. Объявление выдаст в нужном месте и в нужное время. Соответственно, повысится конверсия.
2. Оптимизация всех компаний в автоматическом режиме. Алгоритмы будут собирать статистику и прочую важную информацию, на основе которой смогут учиться. Бюджет будет в итоге распределяться в более выгодных направлениях. Кроме того, система будет выгодно распределять деньги, чтобы за клик не уходило слишком много средств.
3. Сохранение репутации бренда. Объявления не будут выводиться на сомнительных сайтах или показываться рядом с сомнительным контентом.
4. Повышение ROI. Объявления выводятся тем категориям пользователей, которые наиболее склонны к конверсии. Технология поможет вам наполнить воронку новыми людьми, а также увеличить их лояльность бренду. Соответственно, программатик подходит для продолжительной работы.

Кроме того, программатик обеспечит вам более широкий и точный таргетинг. Он многогранный, и это большой его плюс. Так что если ваша аудитория специфична, то это вариант для вас.

Мы готовы предоставить вам пошаговую инструкцию, которая поможет запустить рекламу в программатике. Выглядит процесс следующим образом:

1. Определение цели. Отдавайте себе отчет, для чего вам нужна реклама. Например, для повышения продаж или улучшения репутации бренда. На основе этой информации нужно выставлять настройки.
2. Выбор методики баинга. Например, если вы решили использовать аукцион, то определитесь с платформой DSP. Посмотрите на сайты, которые находятся в базе сети, их число и количество, охваты.
3. Расчет бюджета. На его размеры влияет продолжительность кампании и то, какие площадки вы выбрали. Отметим, что чем он больше, тем лучших результатов вы сможете добиться.
4. Выбор типа объявления. Нужно определиться, где именно пользователь будет взаимодействовать с рекламой.
5. Настройка таргета. Нужно указать основные характеристики вашей целевой аудитории. Прорабатывайте их как можно более грамотно.
6. Подготовка креатива. Конкретные их варианты зависят от сферы вашей деятельности.

И завершающий этап — запуск самой кампании. Обязательно следите за показателями, анализируйте их и при необходимости вносите коррективы.

Программатиком могут называть также всем известную рекламу в Яндекс.Директе, ВК и так далее — там точно так же функционирует алгоритмическое приобретение. И все же данное понятие охватывает наиболее продвинутый инструментарий.

Пример придвинутой программатик-методики — событие, когда в Директе появились медийные кампании. От обычных форматов они отличаются тем, что там доступно и активно по умолчанию условие показа «Профиль пользователей». Соответственно, вы сможете таргетироваться на аудиторию не по ключевым словам в запросах, а по демографии, социальным признакам, склонностям и интересам. Вы можете даже выбирать более широкие параметры: половую принадлежность, наличие семьи и детей, специфику работы и многое другое.

Необязательно искать самые крупные площадки для программатика. Вы можете использовать и другие, которые мы упомянем далее:

1. Relap. Продает размещение рекламы на тех сайтах, где установлены соответствующие виджеты.
2. Soloway. Позволяет закупать баннерную рекламу на ресурсах собственной сети.
3. Auditorius. Это RTB-сервис, поработать с которым можно только по отдельной заявке.
4. Getintent. Еще один RTB, функционирующий и в России, и за ее пределами.
5. Ястреб. Данный ресурс преимущественно нацелен на рынок недвижимости.
6. Mediasniper. Является одним из лидеров по числу оказываемых услуг, а также эффективности рекламных кампаний.

Хотим подчеркнуть, что программатик позволит вам получить качественный трафик достаточно быстро, причем еще и по хорошей цене. Но не забывайте, что быстрого повышения продаж ждать в данном случае не стоит.

Рекламные технологии находятся в постоянном развитии, поэтому необходимо постоянно следить за тенденциями. Регулярно появляются новые площадки, которые дают пользователям интересные возможности. Увы, маркетологи не всегда успевают справляться с огромными объемами информации. Программатик же позволяет автоматизировать большинство процессов, которыми не слишком приятно постоянно заниматься вручную. Благодаря ему кампания становится более эффективной.

В 2020 году на программатик выделилось 329 миллиардов долларов. По прогнозам специалистов, к 2026 году сумма поднимется до 724 миллиардов долларов. Очевидно, что перспективы у него есть — и впечатляющие.